L’avenir se profile…

Force est de constater que depuis environ 15 ans, OGF évolue isolément, contrairement à son implication dans la filière par le passé. Mais il exerce une influence réelle sur le marché, certes discrètement, au moyen de sa politique de croissance externe.

En parallèle, les vingt dernières années ont été propices au développement de structures régionales, de taille moyenne sur le plan économique et c'est une nouveauté décisive alors que la filière ne connaissait qu’un «gros» et une multitude de petits. L’incidence d’une telle évolution est capitale car passé un seuil de développement, une entreprise peut difficilement se faire reprendre autrement que par le haut, de manière capitalistique et non plus par transmission familiale ou par alliance locale. Il faut en déduire que le marché va se concentrer avec plusieurs entités de type OGF, à couverture nationale. L’interview de Philippe Gentil sur ce numéro (page  ) est à ce titre instructif.

Deux situations concurrentielles locales peuvent en découler.

La première, classique, repose sur l’achat d’une entreprise importante dans son secteur  par un groupe lui étant déjà concurrent. Ce type d’opération a souvent pour effet immédiat d’augmenter le prix des funérailles grâce au contrôle de la quasi totalité de la clientèle locale. Avec les implantations physiques concernées et la force des habitudes, il faut ensuite beaucoup de trésorerie et de patience pour qu’un nouveau concurrent s’installe.

La seconde, nouvelle, verra s’affronter sur un marché local deux ou plusieurs «gros» qui mèneront des campagnes promotionnelles tout en s’opposant à partir de chambres funéraires bien sûr, mais aussi de crématoriums (si un schéma directeur des crématoriums pointe à l’horizon législatif, ce n’est pas un hasard…).

Vue de Paris et à l’issue des politiques d’achat d’entreprises, la France du funéraire aurait vocation à être découpée en marchés régionaux protégés de toute véritable concurrence. Dans ce scénario, l’avenir des PME se réduirait aux interstices, dans les zones déconcentrées économiquement.

Or avant d’en arriver là, les PME détiennent encore une carte à jouer : le maillage en réseau, par voie de marque ou par groupement d’intérêt économique.

Cette option se greffant sur le statut d’indépendant doit influer positivement sur les coûts d’exploitation ainsi que sur la dynamique commerciale au service de chaque maillon de la chaîne. Reste ensuite à trouver le bon équilibre entre l’intérêt de chaque PME et celui de son réseau ou de sa marque. Rappelons que, hors OGF aux ratios plus attractifs, la rentabilité nette de filière après impôts voisine les 8 % (source Xerfi).

Dans ce contexte, une marque ambitieuse qui demande un effort financier conséquent doit penser parallèlement le modèle économique de ses membres pour que chacun y trouve son compte. Dans certains cas, selon la taille de l’entreprise et sa stratégie tarifaire, le modèle de la franchise est moins adapté qu’une licence de marque et dans d’autres, c'est le contraire.

En 2014, nombre d’entreprises feront un choix sur cette question.

En amont, le secteur de la finance va aussi se positionner : miser sur quelques partenaires importants et saupoudrer le minimum aux PME ou, au contraire, choisir un partenaire privilégié couvrant l’ensemble du territoire national et pourquoi pas un réseau de PME ? La question s’est posée à la BNP, en partenariat depuis plusieurs années avec le réseau Le Choix Funéraire et choisissant à partir de la rentrée prochaine la première solution via l’OFPF, c’est-à-dire le partenariat avec des enseignes nationales.

Providentiellement, la convention présentée par l’OFPF est très maladroite, dangereuse d’ailleurs pour ses signataires sur le plan juridique et absurde sur le plan comptable. Cela suffira-t-il pour qu’elle soit classée sans suite ? Dieu seul le sait…

En face, le service public apparaîtrait de plus en plus comme un recours pour les familles confrontées à des tarifs excessifs ou des prestations rabotées. Viendrait ensuite un nouveau type d’acteurs dans la filière, sur base associative et capable de faire exploser progressivement des monopoles commerciaux nouvellement installés. On ne peut qu’y penser en lisant l’article dans ce numéro à propos des funérailles catholiques…