Mutation funéraire deuxième épisode

Vingt deux ans après avoir vécu la mutation funéraire vers l’activité mixant pompes funèbres et marbrerie, nous voici à la veille d’un bouleversement tout aussi important, touchant cette fois-ci exclusivement les professionnels de pompes funèbres.

En effet, il ne vous a pas échappé que le nombre d’habilitations connaît une croissance exceptionnelle depuis 2010. Par ailleurs, le financement des funérailles devient de plus en plus problématique pour les familles. Enfin, les difficultés concurrentielles et administratives s’apparentent d’année en année à un nœud coulant.

Personne, soyez en certains, ne sortira un remède miracle comme on sortirait un lapin du chapeau. Dès lors, les financiers qui se penchent aujourd’hui sur le rachat du groupe OGF-PFG en 2014 ont compris qu’à circonstances nouvelles correspond stratégie nouvelle.

Sans être expert en marketing, il n’est pas difficile d’imaginer l’orientation future du groupe en faveur d’une accentuation des mises à disposition de moyens, au service direct des petites entreprises offrant un accueil de proximité aux familles. Rien n’interdit non plus des ouvertures de capital à l’échelle régionale ou des rachats de structures familiales, prioritairement celles qui détiennent la gestion d’un crématorium.

Parallèlement à cette évolution, le milieu mutualiste va accentuer sa présence sur le marché des funérailles au niveau du préfinancement par des formules collectives. L’esprit mutualiste étant proche de la vocation du service public, la synergie future est prévisible mais n’en comporte pas moins, là aussi, la nécessité d’y rattacher une collaboration avec des PME pour couvrir uniformément le territoire autour d’une déontologie partagée.

A l’issue de ces bouleversements, les cartes seront redistribuées avec d’un côté un profil de pompes funèbres à dominante d’intendance (bâtiments, véhicules et personnel), très gourmand en fonds propres, et de l’autre un profil d’artisan pompes funèbres, léger en moyens et très impliqué dans la relation avec le client. C’est ce dernier qui aura le plus besoin d’un mode d’identification auprès du grand public (pompes funèbres confessionnelles, par exemple, mais aussi pompes funèbres dont le genre n’existe pas encore ou très peu).

Au milieu de tout cela, les pompes funèbres d’aujourd’hui devront se positionner demain en alliance, selon leur identité profonde. Des chambres funéraires en activité en 2013 déclineront alors que d’autres prendront plus d’importance.

Les stratégies de marques devront également tenir compte de cette évolution car le «pompes funèbres-intendant» et le «pompes funèbres-profession libérale» auront des approches différentes de leur clientèle respective mais voisineront sous enseigne identique, sauf quand il y a création d’une marque cousine et complémentaire (exemple du Choix Funéraire et d’Eco Plus). C’est précisément sur ce point précis que s’opère une révolution. Mis à part en milieu rural, il va falloir abandonner la prétention de répondre aux besoins de toutes les catégories de personnes.

La segmentation de clientèle, si visible dans pratiquement toutes les activités, n’en est qu’à ses débuts dans les pompes funèbres. Sa progression accélérée va toucher tous les acteurs, notamment les sous-traitants en milieu urbain qui pour l’heure se substituent simplement aux services d’une entreprise recevant toutes les sensibilités possibles de clientèle (hormis ceux qui opèrent à l’international). Un nouvel équilibre de marché va donc émerger alors que nous ne venons que d’entrer dans une période charnière au début de laquelle il est tout d’abord nécessaire de réfléchir. Comptez sur nous pour vous accompagner.

Et il y a aussi l’incidence d’Internet. Mais çà, c’est pour mutation funéraire-troisième épisode, peut-être lorsque les gens s’adonneront à une dégustation de fromages sur le web…