Document télé : voyage au bout de l’enfer

Avec la diffusion de l’émission «les infiltrés» le 1er mars à 23 h, les téléspectateurs ont  découvert un univers professionnel des pompes funèbres digne d’une sordide série noire.

Malgré le débat qui nuance la portée à l’échelle nationale d’un constat essentiellement réalisé en Ile-de-France, des images dures vont s’inscrire à long terme dans l’esprit du grand public, renforçant ainsi une réputation déjà bien ancrée dans les opinions.

Est-ce bien mérité ? A-t-on posé les bonnes questions à la télévision, tant sur le fond que sur la forme ? Nous interrogeons dans cet article Jean-Paul Billault, Rédacteur en Chef de l’émission et nous prenons tout d’abord nous-mêmes position en tant que presse spécialisée.

Vie parlementaire : comme il y a vingt ans sur Orléans ?

Jean-Pierre Sueur a interpellé le 5 février dernier Manuel Valls au Sénat pour qu’il prenne des dispositions afin d’obliger les pompes funèbres à déposer des devis en mairie, une mesure désavouée par les députés en 2008 et finalement aussi par le Sénat. Les parlementaires ont en effet préféré laisser les maires décider de leur propre chef l’application d’une telle obligation sur leur commune.

Un coup de poker dangereux car Manuel Valls pourrait prendre par circulaire des dispositions allant dans le sens de ce que Jean-Pierre Sueur préconise et ce, malgré les risques juridiques qu’une telle voie comporte pour les maires et le défaut d’intérêt pour les familles.

Ruralité d’avant garde

S’appuyant sur le contenu de leur questionnaire qualité, Vincent Gendrillon et Kevin Bultel ont défini une formule idéale qui associe une chambre funéraire et un magasin de fleuristerie sur un espace identique, un vaste parking étant à disposition des clients respectifs de chaque magasin. Modernité sympathique, douceur confortable et sensible, les familles des Deux Sèvres et de la Vendée optent donc pour le cocooning.

Une histoire simple

L’entreprise Buisson s’est dimensionnée en toute logique régionale, couvrant le besoin de la Haute Corrèze en joignant à sa dotation de chambre funéraire de Mareilles, près d’Ussel, une nouvelle chambre funéraire à Egletons.

Parallèlement, Cathy Buisson a trouvé sa pleine compétence professionnelle dans les traces de son père Jean-Pierre.

A la Vie, à la mort…

C’est bon ! L’école du cimetière est inaugurée et les cours ont commencé.

Résultat d’une coopération unique en son genre qui allie un intervenant funéraire, le réseau Point Funeplus, et un professionnel de la formation continue spécialisé notamment dans le BTP, le groupe Marionneau, les stagiaires apprennent tous les secrets des travaux de cimetière, avec ou sans technologie avancée.

Une bonne nouvelle pour les PME funéraires, saluée lors de l’inauguration en février…

Mutation funéraire deuxième épisode

Vingt deux ans après avoir vécu la mutation funéraire vers l’activité mixant pompes funèbres et marbrerie, nous voici à la veille d’un bouleversement tout aussi important, touchant cette fois-ci exclusivement les professionnels de pompes funèbres.

En effet, il ne vous a pas échappé que le nombre d’habilitations connaît une croissance exceptionnelle depuis 2010. Par ailleurs, le financement des funérailles devient de plus en plus problématique pour les familles. Enfin, les difficultés concurrentielles et administratives s’apparentent d’année en année à un nœud coulant.

Personne, soyez en certains, ne sortira un remède miracle comme on sortirait un lapin du chapeau. Dès lors, les financiers qui se penchent aujourd’hui sur le rachat du groupe OGF-PFG en 2014 ont compris qu’à circonstances nouvelles correspond stratégie nouvelle.

Sans être expert en marketing, il n’est pas difficile d’imaginer l’orientation future du groupe en faveur d’une accentuation des mises à disposition de moyens, au service direct des petites entreprises offrant un accueil de proximité aux familles. Rien n’interdit non plus des ouvertures de capital à l’échelle régionale ou des rachats de structures familiales, prioritairement celles qui détiennent la gestion d’un crématorium.

Parallèlement à cette évolution, le milieu mutualiste va accentuer sa présence sur le marché des funérailles au niveau du préfinancement par des formules collectives. L’esprit mutualiste étant proche de la vocation du service public, la synergie future est prévisible mais n’en comporte pas moins, là aussi, la nécessité d’y rattacher une collaboration avec des PME pour couvrir uniformément le territoire autour d’une déontologie partagée.

A l’issue de ces bouleversements, les cartes seront redistribuées avec d’un côté un profil de pompes funèbres à dominante d’intendance (bâtiments, véhicules et personnel), très gourmand en fonds propres, et de l’autre un profil d’artisan pompes funèbres, léger en moyens et très impliqué dans la relation avec le client. C’est ce dernier qui aura le plus besoin d’un mode d’identification auprès du grand public (pompes funèbres confessionnelles, par exemple, mais aussi pompes funèbres dont le genre n’existe pas encore ou très peu).

Au milieu de tout cela, les pompes funèbres d’aujourd’hui devront se positionner demain en alliance, selon leur identité profonde. Des chambres funéraires en activité en 2013 déclineront alors que d’autres prendront plus d’importance.

Les stratégies de marques devront également tenir compte de cette évolution car le «pompes funèbres-intendant» et le «pompes funèbres-profession libérale» auront des approches différentes de leur clientèle respective mais voisineront sous enseigne identique, sauf quand il y a création d’une marque cousine et complémentaire (exemple du Choix Funéraire et d’Eco Plus). C’est précisément sur ce point précis que s’opère une révolution. Mis à part en milieu rural, il va falloir abandonner la prétention de répondre aux besoins de toutes les catégories de personnes.

La segmentation de clientèle, si visible dans pratiquement toutes les activités, n’en est qu’à ses débuts dans les pompes funèbres. Sa progression accélérée va toucher tous les acteurs, notamment les sous-traitants en milieu urbain qui pour l’heure se substituent simplement aux services d’une entreprise recevant toutes les sensibilités possibles de clientèle (hormis ceux qui opèrent à l’international). Un nouvel équilibre de marché va donc émerger alors que nous ne venons que d’entrer dans une période charnière au début de laquelle il est tout d’abord nécessaire de réfléchir. Comptez sur nous pour vous accompagner.

Et il y a aussi l’incidence d’Internet. Mais çà, c’est pour mutation funéraire-troisième épisode, peut-être lorsque les gens s’adonneront à une dégustation de fromages sur le web…

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- Bibliographie

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Le rendez-vous  de référence du marché des collectivités locales

Le salon des Maires et des Collectivités Locales est organisé par le Groupe Moniteur, en partenariat avec l’Association des Maires de France (AMF). Il s’est déroulé les 20, 21 et 22 Novembre derniers à Paris Porte de Versailles.

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